November 2022

Wie alle Artikel bei MarxenBrothers wird dieser Artikel ständig weiterentwickelt und verbessert. Vorschläge könnt ihr gerne an mich (Philipp) per Linkedin schicken. Freue mich dort mit euch in der LinkedIn Gruppe von MarxenBrothers in Kontakt zu kommen. 

Und der Disclaimer: Dies ist keine Anlageberatung, sondern spiegelt meine persönliche Meinung wieder. 

Kategorien, Sektoren und Industrien

Industrien und Sektoren sind oft zu groß um von einer Firma beherrscht zu werden. Einzelne Kategorien dagegen werden dagegen häufig von Einzelunternehmen beherrscht. In diesem Artikel geht es allerdings nicht um die etwa 1000 kleine Weltmarktführer aus Deutschland, die vor allem Industrieprodukte herstellen sondern um Marken, die weltweit so bekannt sind, dass die Markennamen synonym mit der Kategorie gesehen werden und oft als Verb und/oder Nomen funktioniert. Alle diese Marken werden von Konsumenten genutzt, aber sie sind nicht nur im Bereich Fast Mover Consumer Goods, sondern kommen aus unterschiedlichen Sektoren. 

Dominante Markennamen und Erinnerungsvermögen

Nicht nur ein großer Marktanteil macht diese Marken dominant, sondern sie nehmen einen oft noch größeren Anteil im begrenzten Erinnerungsvermögen von Menschen ein. Die meisten Menschen haben sich bewusst oder unbewusst ein, zwei Marken in einer Kategorie gemerkt und greifen dann oft zu diesen Marken, insbesondere wenn sie befürchten müssen, dass es Qualitätsunterschiede geben könnte.

Liste von Kategorieführer und Einschätzung

Tempo 

Dies ist eines der ältesten Kategorieführer im deutschsprachigen Bereich. Noch immer ist das Wort ein “Tempotaschentuch” weit verbreitet. Ein Verb besteht im Deutschen allerdings nicht. Allerdings glauben viele Kunden nicht, dass die Qualität von anderen Produkten der Kategorie deutlich schlechter ist. Bei gleichem Preis, würden die meisten zu Tempo greifen, aber bei stärkeren Preisunterschieden auch problemlos eine andere Marke wählen. 

Kleenex

Auf Englisch dominiert eher “Kleenex” aber auch hier ist es kein problem ein anderes Produkt der Kategorie zu wählen. Auch hier gibt es kein abgeleitetes Verb. 

Airbnb

Airbnb ist dagegen ein modernes Wort, welches Eingang in den Wortschatz gefunden hat. Als solches ist es stark in der Wahrnehmung und Erinnerung der Menschen verankert. Wenn jemand sagt, dass sie ein Airbnb nehmen wollen, dann ist dies einerseits eine Kategorie, andererseits aber auch ein spezifischer Weg. Wenn jemand also sagt, dass sie ein “Airbnb buchen”, so wird dies auch ein Airbnb sein und eher kein VRBO, ohne, dass es extra gesagt würde. 

Coca-Cola

Klarer Marktführer bei Colagetränken ist Coca-Cola. An der Börse ist Pepsi zwar teilweise besser gelaufen, aber in der Kategorie überwiegt Coca-Cola. Auf Deutsch fragen Kunden nach “Kola” oder “Cola” was also im Namen von Coca-Cola, aber auch im Namen von Fritzcola und anderen enthalten ist, aber eben nicht im Namen von Pepsi. Auf Englisch ist Coke weit verbreitet, was eine Abkürzung von Coca-Cola darstellt, aber auch assoziationen mit Kokain erlaubt. 

Google

Eine der stärksten Kategorieführer ist Google. Im Unterschied zu den obigen Beispielen kann man sowohl als verb “google mal” als auch als Nomen nutzen. Andere Suchmachinen wie Bing sind zwar teilweise bekannt, aber würden so nicht im Sprachgebrauch genutzt. 

Tinder

Auch Tinder und Tindern oder swipen ist in den Sprachgebrauch eingegangen. Ob sich dies dauerhaft etablieren wird, muss sich erst noch zeigen. 

Xerox

In den USA wurde traditionell etwas “xerox” anstelle von “copy”. Doch dies könnte sich langsam ändern mit dem Abstieg von Xerox. Ähnlich könnte auch Tinder irgendwann der Vergangenheit angehören. Noch sind beide Wörter aber sehr stark und sie helfen den Firmen relevant zu bleiben, auch wenn die eigentlichen Produkte nicht unbedingt besser sind als Konkurrenzprodukte bzw. Im Fall von Tinder auch viele Schwächen haben.

American Express

Die Amex ist auch eine starke Kategorie von besonderen Kreditkarten. Ansonsten könnte man natürlich auch Visa und etwas weniger MasterCard als solche führenden Anbieter sehen. 

Excel

Microsoft hat auch einige Kategorien, die sie beherrschen. Excel ist dabei eine, die auch für andere Tabellenformen fast schon gebraucht wird. In den letzten Jahren sind viele Anwender zu Apple oder Google für ihre Tabellenapplikationen gewechselt, aber diese Namen sind noch nicht im Allgemeinen Sprachgebrauch angekommen. 

PDF

PDF ist ein weiteres Wort im allgemeinen Sprachgebrauch. Es ist ein Standard, welcher von Adobe entwickelt wurde nun aber allgemeiner verwendet wird.

Trampoline

Trampoline & Tumbling Company erfand das moderne Trampoline basierend auf Netze, die von Trapezkünstlern benutzt wurden. Mittlerweile ist es allerdings ein allgemeiner Begriff geworden. 

Zipper

Whitcomb Judson patentierte einen “Zipper” in 1892 und wurde klarer Kategorieführer. Zip kommt vom Geräusch, welches entsteht, wenn man einen Reißverschluss schließt. Zzzzzip. Mittlerweile ist der Name nicht mehr mit einer einzelnen Firma assoziiert. 

Uber

Uber ist ein moderner Kategorieführer. Man nimmt ein Uber. Andere Firmen in dem Bereich werden dabei oft erstmal vergessen oder nur in bestimmten Ländern erinnert man sich dann an Grab, InDriver, Lyft…

Band Aid

Whirlpool

Frisbee

Rollerblades 

Vaseline 

Paypal

Paypal ist oder war ein Synonym für elektronisches Bezahlen, insbesondere über das Internet. Allerdings wurde die Konkurrenz in dem Bereich so stark, dass Paypal etwas an der Marktmacht eingebüsst hat. Trotzdem wird wohl kaum jemand von Square, Block oder ähnlichem sprechen. 

Appstore

Apples Appstore ist ein fast schon zu guter Name. Denn leicht könnte man es als generischen Begriff sehen und dann kann der Schutz verloren gehen.

Risiko für Firmen: Verlieren sie ihre Trademarks?

Es ist nicht uneingeschränkt gut, ein Kategorieleader zu sein. Am besten, wenn man noch klare Konkurrenten mit starken Marken hat, die allerdings nicht wirklich passen. Also VRBO ist eine eigenständige starke Marke, die man nicht als ein Airbnb bezeichnen würde, gleichzeitig dominiert Airbnb. “Coke” ist dagegen ein eher offener Begriff und könnte somit nicht geschützt sein, auch wenn es mit Coca-Cola assoziiert wird. 

In der Vergangenheit haben Firmen schon Marken verloren, die zu erfolgreich wurden. Wie “Escalator”. Mehr dazu bei der NY Times hier.

Und hier der ultimative Test für die Wörter für dich: 

“Das Restaurant ist gerade mal 25 Minuten von dir weg. Nimm einfach ein________!”

“Du weisst nicht was Reverse Osmosis ist? Du sitzt doch vor deinem Laptop, ______ es doch einfach!” 

“Ich schaue mal nach Hotels, aber wäre für dich ein ______ auch ok?”